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电视播放异常1003009(电视播放异常cdn000009)

作者:播放器家园 来源:www.bofangqi.org 时间:2022-11-24 点击:0

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无论是英文名称,还是中文名称,上汽大众旗下最高端的C级轿车辉昂(Phideon)都很容易让人联想到大众品牌产品谱系中一款充满话题性的失败之作——辉腾(Phaeton)。而今,这款希望借中国市场实现“品牌越级”野心的车型正经历与其相同的命运。

截至9月,上汽大众辉昂2022年累计销量仅为0.51万辆,月均销量不足600辆。而在上市将近一年的销售周期内,其累计销量也未破万,仅达到0.84万辆。与之同样拥有合资背景且隶属非豪华品牌的C级车——一汽丰田皇冠则与之形成鲜明对比。后者今年前9月累计销量达2.74万辆——大众辉昂的销量甚至不及其一个零头。

销售数据也许还不足以充分说明大众辉昂此刻在当地市场上的艰难处境。在中大型车市场上,上述车型的占有率目前只达到1.35%,而在上汽大众整体销量中所占份额则仅为0.42%。相比之下,丰田皇冠对一汽丰田整体销量的贡献率达到5.13%,而在同级细分市场上的占有率则高达7.23%。

乍一看,这似乎是一场不太公平的较量。无论从定价区间还是市场定位来看,大众辉昂均远高于丰田皇冠。然而,这也恰好揭示了前者之所以遭遇挫败的关键原因。

极为严重的产品定位失误令大众辉昂身上的悲剧色彩从一开始便已成为一种固有属性。去年10月,这家德国汽车制造商通过其在华合资企业——上汽大众向当地市场上导入了这款专为中国消费者打造的旗舰产品。在此之前,大众乘用车品牌从未在中国对同级别车型进行过本土化制造,甚至从未涉足该领域。

上市之初,这款轴距达到3009毫米的庞然大物,官方指导价落在了34.9万元-65.9万元的区间内。尽管较之恶名昭彰的“前辈”——大众辉腾动辄超过100万元的身价仍有不小差距,但这已是一款挂着VW车标的产品所能达到的价格极限。

“从战略上看,这款车存在的意义不大,其商业前景也同样存在问题,因此也只有停产一途。”去年3月,当关于大众辉腾的话题最后一次被人们谈起时,德国汽车行业分析师斯蒂芬·布拉特泽尔(Stefan Bratzel)曾如此评价。

而一名曾在大众集团任职的高管也表示,消费者的确很难接受一辆由“平民汽车”品牌出品的“豪华”汽车,除非他们能获得巨大的折扣。“对辉腾而言,这个先天性缺陷会将其定价和盈利性置于风险之中。”他补充道。

令人费解的是,辉腾的惨痛教训似乎并未给上汽大众方面带来任何启示,前者所经历的身份尴尬在辉昂身上得到重演。事实上,只需对比一下价格,就能发现大众辉昂已在事实上侵入豪华车的势力范围。

目前,与辉昂同级别的奥迪A6L在中国市场上的指导价为40.60万-74.60万元,宝马5系为44.99万-66.39万元,奔驰E级则为42.28万-62.98万元,与前者的价格差异相去不远。而类似林肯大陆(41.88万-61.38万元)、沃尔沃S90(36.98万-55.18万元)、英菲尼迪Q70(39.98万-64.98万元)这样的豪华产品甚至还处在辉昂的价格上限内。

上汽大众方面似乎也从未打算掩饰此类野心。“对中国大城市的居民来说,张扬的炫富已不再是一种常见行为,”上汽大众大众品牌营销事业执行总监沈鸿广(Holger B.Santel)在新车上市时曾表示,“越来越多的消费者会说,‘我不想要奥迪、奔驰或宝马,我不想炫耀。’”

然而,由于缺乏与豪华汽车制造商相对应的营销经验、服务理念及企业形象,上汽大众依靠一款产品贸然发起此类“越级”挑战并不明智。

“对于上汽大众,不少普通消费者的观念还停留在上海大众桑塔纳等低端产品占据上海出租车市场的时代。”披士迅咨询公司分析师陆帅表示。过去几年里,该制造商推出的途安MPV也被广泛应用于当地出租车市场。

尤其是在一定程度上与同属大众集团的奥迪品牌出现定位重叠的情况下,大众辉昂的存在或引起奥迪的在华合作伙伴、实际制造商——一汽大众方面的不快。

与奥迪A6L一样,大众辉昂出自大众集团旗下MLB模块化制造平台,因此两者拥有近似的车身架构与动力配置。对消费者来说,这是一道既困难又简单的选择题。其困难在于,处处标榜豪华感的大众辉昂在定价方面略低于奥迪A6L,而简单则在于,后者的车头所悬挂的是奥迪车标。

当然在汽车制造业,关于产品价格的讨论难以脱离配置进行。无论在外观内饰的高档程度,还是车载功能的丰富性方面,辉昂的确达到了其所在价格区间应有的水准。但更高端的产品定位无疑意味着更加高昂的研发制造成本。同时,根据市场营销学原理,越为豪华的产品其顾客数量越少,同时单位产品利润也更高,因而需要采取更为积极的主动型营销或合伙型营销。这也在无形中增加了辉昂的营销成本。

一名熟悉上汽大众辉昂项目的知情人士此前曾透露,按照前期投入加营销成本核算,辉昂月销量达到2500-3000辆,才算勉强及格。而自该车型上市至今年9月,其月均销量约为700辆,显然远未达到上述标准。

至此,人们仿佛又看到了大众辉腾的幢幢鬼影。后者之所以在皮耶希离开大众集团后被紧急叫停,最大的一个原因就是该车型所造成的严重亏损,令彼时身陷“柴油门”危机的大众集团不堪重负。

盛博公司(Sanford C. Bernstein)分析师麦克斯·沃巴顿(Max Warburton)去年证实,大众辉腾的单车盈利能力为-2.81万欧元,亏损率高达40%,并将其描述成“当代亏损最严重的三大欧洲汽车之一”(最糟糕的是同为大众集团旗下的布加迪威航,第三位是雷诺的威赛帝)。截至2022年,这款失败的车型在近14年的时间内给该制造商累计带来了20亿欧元的亏损。汽车行业分析师也因此不止一次地表示,这辆研发费用高达10亿欧元、在德累斯顿“玻璃工厂”得到手工制造的汽车应该被撤出大众的产品线。

尽管上汽大众旗下的辉昂车型在研发成本和制造成本方面难以与辉腾相提并论,但理论盈利能力和实际利润表现之间的巨大落差仍将令该车型的商业前景禁受质疑。降价成为上汽大众为大众辉昂打开尴尬局面的唯一途径。

从该车型1-9月的销量走势来看,大众辉昂在8月和9月的单月销量出现了较大幅度的增长,首次突破1000台大关。除今年7月车型小改款在市场上所引发的正向反应外,大幅降价成为促进销量提升的最大因素。综合界面汽车记者从上海多家经销商处所获报价信息,大众辉昂近期的终端折扣根据配置不同约在3万-8万元不等,降价幅度在5%-23%之间。分析人士认为,虽然降价在短期内对辉昂的销量具有刺激作用,但从长远来看,单车利润率的下滑也将成为一个不得不考虑的因素。

从商业角度看,大众辉昂作为一款定位高于帕萨特、仅次于辉腾的中大型轿车,其存在的价值微乎其微。事实上,大众品牌目前在中国市场上现有的产品阵容已可覆盖几乎99%的细分市场,尤其是对掌握着大量SUV车型的上汽大众而言,更不存在填补市场空白的需求。而对这家合资汽车制造商来说,要依靠面向大众群体的服务水准去兜售一款挂着VW标的“豪华车”,显然是一项困难的任务。

或许只能从战略层面去尝试理解上汽大众的意图。正因与奥迪A6L共享MLB平台,大众辉昂的制造技术可在必要时被用于生产奥迪车型。结合此前“南北大众”关于成立“上汽奥迪”一事的激烈讨论,上汽大众在相近时间节点上立项生产基于MLB平台的辉昂车型就变得容易理解。

可即便如此,上汽大众的做法仍不失冒险成分。在与奥迪中国、一汽集团、一汽大众和奥迪经销商之间微妙的关系尚未厘清、未来合作形式尚不确定的情况下,辉昂的战略价值也难以得到充分体现。如果未来奥迪第二家在华合作伙伴的产品按照此前四方协议,在“一个销售公司”的框架下实现商业化,那么上汽集团及上汽大众当前的战略部署恐怕要落空。而即便此类产品最终得以在上汽体系内实现产销,那么对上汽大众乘用车品牌而言,眼下的焦虑与牺牲也显得毫无意义。

大众辉腾曾成为皮耶希在离开该集团监事会前备受批评的“罪状”之一。而如果类似的情况最终在中国重演,不知道辉昂的锅将由谁来背?